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大敌当前,后院起火……扎克伯格的脸书要成“一言堂”
来源:栈外   作者:   2020-06-01 09:01:53



1月27日,在与Facebook高管的例会上,马克·扎克伯格告诉员工,几周以来,全球医疗专家认为疫情会继续肆虐。Facebook需要为最坏的情况——谣言、欺诈和阴谋论——做好准备。
扎克伯格表示,公司首先应利用已有的工具,比如原来针对2020总统大选虚假信息的手段,改造它们应对新冠谣言。他要求每个部门主管一周内制定出应对疫情的计划。
两位与会人士称,此次会议使得Facebook的即时调整领先于其他公司,甚至一些政府部门,同时也体现了这位36岁的年轻人正在转变公司的经营方式。
从某种程度而言,扎克伯格在硅谷以外的认可度并不高。长期以来,他对自己感兴趣的业务亲历亲为,对兴味索然的领域宁愿做甩手掌柜。
然而,自从2016年11月8号特朗普当选美国总统后,扎克伯格的管理方式开始改变。人们认为Facebook上大量的假新闻帮助特朗普赢得了选举,而且该平台与政府之间有剪不断理还乱的关系,以及数据泄露丑闻等一连串危机接踵而至,迫使扎克伯格不得不加强对权力的管控。
扎克伯格的整合策略昭然若揭:他用心腹取代了Instagram和WhatsApp的外部创始人,重组Facebook董事会,换掉了9名成员中的5人。
Facebook活跃用户占全球人口的四分之一,内部组织的任何变动都会对全球政策产生影响。
为了平息争议,扎克伯格提拔了一些副手,包括共和党人乔尔·卡普兰以及英国前副首相尼克·克莱格。Facebook零和博弈的思维和扎克伯格的事必躬亲也遮挡了首席运营官雪莉·桑德伯格的光芒,她是科技圈最受瞩目的女强人。
新冠肺炎给了扎克伯格一个证明自己的机会,他能否带领五万名员工走出这场危机?
Facebook的工作自然谈不上一帆风顺。5月初,一段新冠肺炎阴谋论视频被人恶意上传,视频声称是人为制造了病毒,号召大家千万不要戴口罩,点击量达数百万。Facebook随即删除了视频,但已无法阻止用户传阅。尽管如此,扎克伯格并非毫无还手之力。
他的个人慈善事业“陈-扎克伯格倡议”(下称CZI)一直致力于提供疾病治疗和预防。疫情无国界,Facebook也一样,但它需要各个国家的响应。
疫情可能会放大Facebook的危险。当问题不仅关乎总统选举,而是全球健康时,公司在处理有害信息方面若走错一步,后果不堪设想。如果扎克伯格依然我行我素,公司应对措施的成败就完全取决于他一个人。
扎克伯格在一次科技会议接受采访时,谈到了自己管理风格的转变:“我认为这会激怒很多人。但老实说,此前的做法也没能让所有人满意。”
“到现在,我一直是和平时期的领导”
在硅谷,公司创始人的头衔是CEO,但他们将自己称作“产品负责人”。与经营公司相比,他们更喜欢开发新产品。
史蒂夫·乔布斯发明了iPhone,却把供应链留给首席运营官处理。杰夫·贝索斯专注于零售客户,让其他人负责网站业务。同样地,十多年来,马克·扎克伯格一直是Facebook的“产品总管”。
扎克伯格潜心研究,直接向负责开发功能的中层管理人员下达命令。这也意味着他可以将自己不感兴趣的领域(包括去年创收700亿美元的广告业务)委派出去。
扎克伯格并不怎么关注Facebook的言论政策,尽管其重要性让人无法忽视,但扎克伯格不想将全部时间花费在处理这些事情上。因此,扎克伯格将监督权交给了心腹。团队成员深知自己永远无法接替扎克伯格担任CEO,但他们可以在自己的部门内保持自主。其中职位最高的便是二把手桑德伯格,她负责广告、营销、监管、公关等领域的业务。
2016年美国大选事件让扎克伯格明白,这种模式不可行,他和桑德伯格因失职和分心(如果不是故意疏忽的话)而备受嘲讽。Facebook对美国大选至关重要,扎克伯克必须控制好自己的超级力量。
他首先承认了自己的失败。他在2018年的电话会议告诉记者,自己正反思公司的一系列失误,“显然,现在我们做得还不够,没有重视防止滥用的问题,也没有思考人们如何利用这些工具造成伤害。我们对自己的责任没有足够的了解,这是一个巨大的错误。主要是我的错。”
不久之后,2018年7月,扎克伯格召开了高级副手会议。过去,他曾利用半年一次的聚会,商讨Facebook新产品的规划,或感兴趣的新技术。而这次,他告诉高管们,由于Facebook不断受到外界的攻击,他需要重塑自己,应对“战时”危机。
“到目前为止,我一直是和平时期的领导,这种情况将会改变。”扎克伯格将根据公司的愿景,自主做出更多的决策。他说,“战时”领导人需要反应更快、决策更果断,他们不会因为害怕激怒他人而麻痹自己。
他要求Facebook所谓的“应用家族”(Instagram、Messenger、WhatsApp)和Facebook开展更紧密的合作。Instagram不得不开始向旗舰产品贡献流量;WhatsApp则必须更好地与其姊妹社交媒体服务整合。
Instagram的负责人凯文·希斯特罗姆和迈克·克里格无法认同命令,在2018年9月离开公司。此前,WhatsApp的创始人也相继离开。Facebook总共损失了超过10亿美元的赔偿金。
扎克伯格直接地参与此前曾归桑德伯格领导的会议,讨论如何删除虚假信息,如何处理Facebook的政治广告。员工们发现,在科技领域最赚钱的合作伙伴之间的权力平衡正在发生变化。
发表演讲、与政策制定者搞好关系是桑德伯格的两大专长,而扎克伯格开始效仿,在乔治敦大学的加斯顿大厅(许多达官贵人都曾在这座古董雕花讲台上发言)发表了一次公开演讲。扎克伯格继续在犹他州、比利时、德国和其他地方巡回演讲。在欧洲,Facebook与政府关系尤其冷淡,扎克伯格因而聘用了前英国副首相克莱格,后者已成为公司的首席外交官。
桑德伯格曾公开表示,她在Facebook的角色比以往任何时候都重要。她正在指导一项1亿美元的资助计划,帮助那些受疫情影响的小企业,包括克莱格在内的许多新员工都向她汇报工作。她说,自己一直希望扎克伯格更引人注目。
今年2月,桑德伯格在接受NBC采访时说:“我认为我们不必花太多时间担心公众形象。问题不在于人们对我或马克个人的看法,而是我们作为一家公司,究竟做得怎么样?”
但据两名在她部门工作的人透露,私下里,桑德伯格担心自己被排挤,在Facebook的角色变得无足轻重。
桑德伯格的发言人拒绝对此置评。
Facebook也否认了这一猜疑。公司首席营收官大卫·费舍尔在接受采访时说:“马克负责产品,雪莉负责商务,两个人分工明确,并不存在零和游戏。
“出色的表演者”
2019年,Facebook投入了1,670万美元游说美国的政策制定者。除了现金之外,扎克伯格还亲自出马。
曾任美国前总统小布什助手的乔尔·卡普兰开始安排扎克伯格与有影响力的保守派人士(包括南卡罗来纳州参议员林赛·格雷厄姆和福克斯新闻节目主持人塔克·卡尔森)共进晚餐。卡普兰还帮助扎克伯格结识了特朗普的女婿贾里德·库什纳。
2019年9月,纽约总检察长宣布对Facebook是否违反反垄断法展开多州调查。对扎克伯格来说,此举清楚地表明,政治和政府是对公司潜在的生存威胁,没人能替他负责。一周后,扎克伯格前往华盛顿与两党议员交涉。
康涅狄格州参议员理查德·布卢门撒尔在一次采访中说:“扎克伯格是一位出色的表演者。几乎可以肯定,他得到了专业建议,这也许来自华盛顿说客们的指导。我曾认为,Facebook和硅谷的许多科技公司都觉得与华盛顿打交道有失身份。但扎克伯格似乎已经意识到,与我们直接接触对他更有利。”
9月19号会议前,扎克伯格让华盛顿的工作人员简要介绍了特朗普在Facebook上的表现,这样他便可以随口说出统计数据,增加可信度。
扎克伯格身穿深蓝色西装,系着酒红色领带,坐在库什纳和卡普兰之间,面对着特朗普和一大杯健怡可乐。扎克伯格指出,特朗普总统在社交网络上的参与度是世界各国领导人中最高的。此前曾在一系列问题上猛烈抨击Facebook的特朗普立即转变了观点,在社交媒体上称此次对话“十分愉快”。
一个月后,特朗普邀请扎克伯格、Facebook董事会成员、特朗普的支持者彼得·泰尔参加白宫私人晚宴。扎克伯格简单的奉承似乎得到了回报。自那以后,特朗普再也没有公开批评过Facebook。几个月后,他继续宣称自己是这家全球最大社交网络的“顶流”。
然而,在Facebook内部,扎克伯格的频繁插手让员工感到恼火。10月下旬,在扎克伯格公开阐述Facebook将如何监管平台的政治言论之后,公众的不满情绪爆发。
扎克伯格曾说,由于言论自由,即使政客撒谎,社交网络也不会监督他们在政治广告中所说的话。他表示,Facebook既不是,也不想成为真理的仲裁者
作为回应,Facebook的250多名员工签署了一份内部备忘录,称言论自由和付费言论不同,谣言对所有人都百害无利:“Facebook在政治广告上的立场是对公司的威胁,我们强烈反对这一政策。”
几天之后,扎克伯格在万圣节主持了每周例行的员工问答会。据在场的三名员工表示,问答会快结束时,一个身穿巨大充气皮卡丘服装的人走向麦克风,就其政策向CEO提出疑问。
扎克伯格重申了自己的立场,他不再专注如何让所有人都高兴。对于这一问题,他的回答始终如一:
“这不民主。”
谣言四起
“这不民主”也可以用来形容Facebook的九人董事会。扎克伯格担任董事会主席,董事会的一举一动都在他的掌控之下。
董事会的分歧,特别是政治广告和谣言传播问题,总是以扎克伯格的观点胜出而告终。今年3月,肯尼斯·切诺尔特宣布将不再担任董事。很快,另一位董事杰弗里·泽恩斯也作出了同一决定,他曾质疑扎克伯格的部分决策。
扎克伯格选择了云存储服务公司Dropbox的CEO德鲁·休斯顿和CZI的前CFO 佩吉·阿尔福德接替两人。另有三名成员将于今年加入董事会,其中包括麦肯锡和雅诗兰黛的高管。剩余三名董事会成员(彼得·泰尔、马克·安德森和桑德伯格)是Facebook最早也最忠实的投资者。
解决董事会的问题之后,扎克伯格便可以把更多的注意力放在新冠肺炎疫情上。他很早便开始关注疫情,并提交了包括美国疾控中心前主任汤姆·弗里登在内的专家报告。
曾有人建议扎克伯格,不要相信疫情已被控制的初步报告,也不要相信特朗普关于新冠肺炎不会对美国造成太大影响的保证。3月19号,许多州还未发出居家令时,扎克伯格便在个人Facebook页面上直播了与美国最高传染病官员安东尼·福奇的视频聊天。
疫情出现后,Facebook Messenger和WhatsApp上的音视频通话量增加了一倍之多。一些疫情严重的国家,如意大利,群聊视频猛增了10倍,通过Instagram和Facebook发送的信息增长了50%。
扎克伯格在家中敦促员工开发新产品,让人们可以利用新产品相互联系。他们最新推出了Zoom的竞争产品,希望可以垄断视频通话市场。
4月,扎克伯格在与投资者的电话会议上表示,“世界瞬息万变,人们的新需求不断出现,这意味着我们可以开发更多的新领域。我始终认为,在经济低迷时期,正确的做法是继续投资,建设未来。”
今年3月,他在接受《纽约时报》采访时表示,对于危害社会的谣言,Facebook持零容忍态度。他举例说明,喝漂白剂可以治愈新冠肺炎就是可笑的谣言。
几天后,在白宫新闻发布会上,特朗普声称“注射消毒剂”有助于杀死病毒。当医院开始收治大量中毒病人,消毒剂生产商纷纷发表声明,恳求美国人不要摄入腐蚀性清洁剂时,相关视频已经遍布了整个Facebook平台。
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